“快消品”——快速消費(fèi)品(FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods)指使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。最普遍的如食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。通常依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

眾所周知，快消品在經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了線下渠道為主，線上渠道為輔的格局。

以飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，線下渠道類型繁多，如大賣場(chǎng)、連鎖超市、百貨商店、連鎖便利、加油站、小賣亭書報(bào)攤、學(xué)校(機(jī)構(gòu))食堂、火車(飛機(jī)、客車等)交通站點(diǎn)、景點(diǎn)旅游區(qū)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院、餐飲店等等。線上渠道則有官網(wǎng)、綜合電商、垂直電商等。線上和線下共同構(gòu)成了快消品行業(yè)獲利的渠道終端體系。

與耐消品相比，快消品購(gòu)買過(guò)程和購(gòu)買決策有著明顯差別。首先，快消品單價(jià)低、易耗，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)屬于沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，取決于消費(fèi)者個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不會(huì)經(jīng)過(guò)多輪比較，產(chǎn)品的外包裝、廣告促銷、價(jià)格、門店距離對(duì)銷售起著重要的作用。

消費(fèi)升級(jí)

當(dāng)下我國(guó)消費(fèi)群體主要以80、90和00后為主，這部分新興消費(fèi)群體處于人生的黃金時(shí)期，受過(guò)高等教育，消費(fèi)觀念超前，是消費(fèi)需求升級(jí)的參與者和助推者。消費(fèi)目的上，消費(fèi)者購(gòu)物不再限于解決溫飽，轉(zhuǎn)向追求個(gè)人發(fā)展、身心健康、感情升華;消費(fèi)內(nèi)容上，消費(fèi)支出從基礎(chǔ)生活逐漸向綠色健康、智能商品、高端商品轉(zhuǎn)變;消費(fèi)方式上，前置消費(fèi)和網(wǎng)上購(gòu)物逐漸平常化;消費(fèi)場(chǎng)景上，購(gòu)物地點(diǎn)逐漸從實(shí)體轉(zhuǎn)為線上，從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。

惡性競(jìng)爭(zhēng)

快消品屬于低技術(shù)含量、低進(jìn)入門檻的行業(yè)，流水線量產(chǎn)，產(chǎn)品之間技術(shù)差異和功能差異不大，產(chǎn)品難以形成個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，企業(yè)決勝市場(chǎng)通常采取價(jià)格策略，產(chǎn)品第一視覺(jué)和廣告促銷起著重要作用，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度低。近年來(lái)飲料企業(yè)紛紛布局功能飲料市場(chǎng)，市面上能買到的功能飲料。這些通過(guò)滿足特定人群個(gè)性化需求而衍生的飲料，價(jià)格定位相近，產(chǎn)品成分、口味也大相徑庭，除了少部分能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定印象，大部分的功能型飲料逐漸陷入惡性的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之中。

電商分流

近幾年電商平臺(tái)的興起，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和跨區(qū)域交易帶來(lái)的便利性，迅速瓜分了快消品傳統(tǒng)零售市場(chǎng)份額。此外，電商巨頭紛紛布局的電商造節(jié)、促銷讓利活動(dòng)。

大數(shù)據(jù)賦能渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

快消品行業(yè)屬于由幾個(gè)大品牌控制的寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，從消費(fèi)者需求出發(fā)，隨消費(fèi)者需求快速轉(zhuǎn)變的買方市場(chǎng)。新零售生態(tài)中，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等為典型代表的數(shù)字化技術(shù)將虛擬與現(xiàn)實(shí)深度融合，傳統(tǒng)快消品零售在物理空間和時(shí)間維度上將獲得極大延展。消費(fèi)者不再受區(qū)域、時(shí)段和店面等因素限制，快消品零售將發(fā)展成面向線上線下全渠道、全品類、全時(shí)段、全體驗(yàn)的新型零售模式。

渠道通路三大屬性

周轉(zhuǎn)周期短，市場(chǎng)通路短而寬，依賴于人流。這三大屬性決定快消品線下渠道一定要布局在人流量大，人口密度集中的地區(qū)。當(dāng)門店租金和人力成本一路高漲的形勢(shì)下，快消品行業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)被嚴(yán)重壓縮，只有實(shí)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，基于市場(chǎng)趨勢(shì)的合理配置，更專業(yè)的分工、更高的渠道滲透率、更細(xì)致的用戶服務(wù)才能提高渠道效率，提升利潤(rùn)空間。

用戶畫像

基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像描摹，并通過(guò)用戶畫像數(shù)據(jù)、用戶行為和偏好數(shù)據(jù)，結(jié)合個(gè)性化推薦算法實(shí)現(xiàn)針對(duì)用戶不同的興趣和需求推薦不同的商品或者產(chǎn)品，真正的實(shí)現(xiàn)“投其所好”，實(shí)現(xiàn)推廣資源效率和效果最大化。

用戶細(xì)分

基于大數(shù)據(jù)找出更好的細(xì)分維度，對(duì)用戶做更好區(qū)隔，輔助渠道人員做更加準(zhǔn)確的用戶細(xì)分，并洞察每個(gè)細(xì)分人群的興趣愛(ài)好和消費(fèi)傾向，對(duì)每類用戶進(jìn)行針對(duì)性的策劃和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

產(chǎn)品精確定位

根據(jù)產(chǎn)品不同定位和賣點(diǎn)進(jìn)行劃分并建立產(chǎn)品庫(kù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一管理，做到有的放矢。

線上線下渠道融合

網(wǎng)絡(luò)電商消除了現(xiàn)實(shí)世界中的部分阻力如價(jià)格信息的閉塞、區(qū)域限制等，線上的發(fā)展對(duì)線下造成一定沖擊，包括一些傳統(tǒng)零售店面的關(guān)店潮，但這并不代表線上會(huì)取代線下。購(gòu)物過(guò)程中對(duì)商品的真實(shí)觸感和體驗(yàn)是線上渠道所不能提供的服務(wù)。線上線下需要相互融合、取長(zhǎng)補(bǔ)短。